El marketing de Influencia es una forma de publicidad que ha surgido a partir de una variedad de prácticas y estudios recientes, enfocada más a los individuos que al mercado objetivo en su conjunto. Identifica a las personas que tienen influencia sobre los compradores potenciales y las actividades de mercadotecnia orientadas en torno a estas personas influyentes.

Los influyentes pueden ser también los compradores potenciales, o pueden ser terceros. Estos terceros existen en la cadena de suministro (minoristas, fabricantes, etc.) o pueden ser llamados influyentes de valor añadido (como periodistas, académicos, analistas de la industria, asesores profesionales, etc.).

La primera aproximación a esta teoría proviene de un clásico de la comunicación,The People´s Choice (Lazarsfeld y Katz), un estudio de 1940 sobre la comunicación política que también se conoce como modelo de flujo de dos pasos, que afirma que la mayoría de las personas están influenciadas por información de segunda mano y líderes de opinión.

La Figura del Influenciador

Tras la llegada de las redes sociales y su masificación han aparecido nuevas formas de trabajo. Una de ellas es la de la mercadotecnia influyente. Un influenciador de mercadotecnia es aquella persona que tiene un séquito de seguidores en redes sociales como Instagram o en plataformas como YouTube los cuales escuchan sus mensajes y sus recomendaciones y las difunden.

Este perfil de profesional surgió en el mundo de los blogs hasta que, con la llegada de las nuevas redes sociales, construyeron su propia imagen de marca y se acabaron convirtiendo en influenciadores de mercadotecnia. Su trabajo se desarrolla sobre todo en el campo de la moda, complementos y en la difusión de modos de estilo de vida. Pese a esto, en la última década ha surgido con mucha fuerza este tipo de mercadotecnia en el mercado de los videojuegos. Muchas compañías regalan copias de juegos o productos para juegos a los youtuberos para que las jueguen frente a su audiencia publicitando así de forma barata sus productos.

Los influenciadores son líderes de opinión en internet en sus respectivos campos y transmiten sinceridad, naturalidad y cercanía a sus seguidores, los cuales, antes de buscar opinión sobre un determinado producto o servicio en la página web de la empresa que lo publicita, con las riesgos de caer en publicidad engañosa o desleal, prefieren acudir a su influenciador habitual porque le transmite mayor confianza.

Para el Diccionario de Inbound Marketing, un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca.

Y continúa diciendo: Debemos tener en cuenta que no todos los influencers encajan con nuestra marca o con nuestra estrategia de Inbound Marketing. Por eso, debemos saber identificar aquellos que por sus valores, estilo, tono se asemejen a nuestro negocio. Además, en función a nuestros objetivos elegiremos a unos influencers u otros.
El research es fundamental en una campaña con influenciadores. No debemos dar las cosas por hecho. Ni siquiera si el influencer sabe hacer “copy+paste” . Investiga bien las capacidades y aptitudes de cada uno de ellos y como podemos aprovecharlas para nuestra estrategia. Por ejemplo, si es bueno haciendo videos podremos pedirle uno, si es tímido y nunca muestra imagen no debemos exigir algo así.

.

Distintos Tipos de influenciadores

  • Personalidades: como su propio nombre indica se trata de personas que ya son famosas y por tanto tienen una gran cantidad de seguidores. Las marcas se aprovechan de esta visibilidad para presentar sus productos. Son conocidas, por ejemplo, las fotografías de futbolistas con una determinada marca de ropa o actores de cine publicitando una marca de gafas de sol.
  • Líderes de opinión: este grupo está compuesto por personas que lo pida la marca o no dan a conocer productos que a ellos les gustan o que han utilizado y podrían ser interesantes para parte de su audiencia. Por ejemplo, el canal de YouTube Pro Android. Algunos de sus vídeos son de top aplicaciones o juegos que más le gustan o que más le han sorprendido.
  • Reporteros: este tipo de influenciador es aquel que está enterado siempre de las últimas tendencias y se dedica a informar a su audiencia de forma regular.
  • Consumidores: es un grupo muy similar al de líder de opinión con la diferencia de que estos compran el producto para probarlo y después recomendarlo o no a su audiencia. Es decir, este tipo de influenciador no es que recomiende un producto porque él lo utilice y le guste, sino que se dedica a comprar productos que nunca ha utilizado para probarlos y de esa forma dar una opinión sobre ellos a su audiencia.

¿Por qué desde las redes sociales?

Las marcas están evolucionando en términos de mercadotecnia. Mientras que poner un anuncio en televisión tiene un coste elevado, trabajar con un influenciador tiene un coste ínfimo en relación a los posibles beneficios que puede recibir.

Por ejemplo, si un influenciador tiene 200 000 seguidores en Instagram y una empresa le regala un producto con la condición de que lo exponga ante su público, esta empresa estaría haciendo una inversión del coste de un producto a cambio de llegar como mínimo a la gran mayoría de seguidores del personaje público.

Cada vez más gente utiliza Internet y lo que es más importante hablando en términos de mercadotecnia, cada vez más gente utiliza plataformas en línea para realizar compras. Este aumento en el número de compras en línea fuerza en cierto modo a las empresas a invertir más recursos en sus anuncios en general en internet y en particular en redes sociales como Facebook, Twitter o las ya nombradas Instagram y YouTube entre otras.

Influenciadores falsos

Los influenciadores falsos han existido tanto como los influenciadores reales. Se pueden fabricar todas las métricas que se utilizan para determinar la realidad de una cuenta de influencia. Instagram ha cerrado sitios y aplicaciones de terceros que ofrecen servicios pagos a cuentas individuales para comprar seguidores, me gusta, comentarios y más. A pesar de estos cierres, las aplicaciones de automatización de Instagram autohospedadas como FollowLiker ignoran las acciones legales de Instagram y continúan prosperando. Recientemente, una agencia de marketing realizó un experimento para probar si las cuentas de influencers falsos pueden generar ganancias, la compañía creó dos cuentas de influencers ficticias de Instagram que crecieron completamente con seguidores y engagement (me gusta y comentarios) y se aplicaron a campañas en plataformas populares de marketing de influencers. Publicaron su experimento en línea con una explicación paso a paso de cómo se crean las dos cuentas y las marcas que las patrocinaron.

.
La influencia como herramienta publicitaria

Se practica cada vez más en un contexto comercial y consta de cuatro actividades principales:

  • La identificación de factores de influencia y su clasificación en orden de importancia.
  • La publicidad a personas influyentes, para aumentar el conocimiento de la empresa en la comunidad influyente.
  • La publicidad a través de personas influyentes, con personas influyentes para aumentar el conocimiento de mercado de la empresa entre los mercados de destino.
  • Marketing a través de personas influyentes, convirtiendo a los influyentes en defensores de la firma.

Y se ve reforzada por una actividad de evaluación continua que se encuentra al lado de las cuatro actividades principales.

La “influencia” no es sinónimo de la publicidad boca a boca, pero se puede transmitir de esta manera. Así pues, el boca a boca es una parte fundamental de la mecánica del influenciador en el marketing.

Existen diferencias sustanciales en la definición de lo que es un factor de influencia. Peck define a los influyentes como «terceros que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales». De manera similar, Brown y Hayes definen a un influyente como «un tercero que da forma a la decisión de compra del cliente, pero nunca rendirá cuentas si sale bien o no».​ Keller y Berry hacen notar que los activistas son personas influyentes y están bien conectados, tienen impacto, una mente inquieta y son pioneros de la moda, aunque este conjunto de atributos está alineado específicamente para los mercados de consumo.

Exactamente lo que se incluye en el marketing influyente depende del contexto (negocio a consumidor [B2C] o negocio a negocio [B2B]) y el medio de transmisión de influencia (en línea o fuera de línea, o ambos). Pero se acepta cada vez más que las empresas están dispuestas a identificar y relacionarse con personas influyentes. Como Keller y Berry hacen notar, «el negocio es trabajar más duro y pagar más para perseguir a las personas que están tratando de ver y escuchar menos sus mensajes». El trabajo de los influyentes es visto como una forma de amplificar los mensajes de publicidad, con el fin de contrarrestar la tendencia creciente de los clientes potenciales de ignorar la comercialización de nuevos productos.

¿Cómo elegir a un influencer?

Una vez más el diccionario de Inbound Marketing nos enseña que para elegir bien un influencer debemos tener en cuenta estas tres premisas:

  1. Su capacidad de generar opiniones y reacciones en otros usuarios cuando habla sobre una temática en concreto. Si algo les caracteriza es su capacidad de generar conversación en torno a un tema o marca, debemos saber aprovechar este aspecto.
  2. El potencial de audiencia de un influencer sobre una temática determinada. Los seguidores de los influenciadores son más valiosos por su calidad que por su cantidad. ¡No lo olvides!
  3. El nivel de participación en la conversación sobre el tema en cuestión. La implicación del influencer en la acción es fundamental para garantizar su éxito

influencer

Pago de los influencers

El marketing de influencia tiende a dividirse en dos sub-prácticas: mercadeo influyente ganado y mercadeo influyente remunerado. El marketing ganado proviene de relaciones no pagas o preexistentes con influencers o contenido de terceros promovido por el influencer para promover su crecimiento social personal. Las campañas de marketing de influencias pagadas pueden tomar la forma de patrocinio, publicidad previa o mensajes testimoniales y pueden aparecer en cualquier punto del contenido. Los presupuestos varían ampliamente y generalmente se basan en el alcance de la audiencia.

Ecosistemas influyentes y roles

Los factores de influencia pueden variar. Los vendedores tradicionalmente se dirigen a los influyentes que son fáciles de identificar, como la prensa, analistas de la industria y ejecutivos de alto perfil. Para la mayoría de las compras B2C, sin embargo, personas influyentes podrían incluir a las personas compradoras y el personal minorista. En las transacciones B2B el valor más alto de la comunidad de personas influyentes puede ser amplio y variado e incluye consultores, reguladores respaldados por el gobierno, los financieros y las comunidades de usuarios.

El analista Michael Speyer señala que, para la pequeña y mediana empresa, «las ventas de electrónica están influenciadas por muchas partes, incluyendo compañeros, consultores, blogueros, y revendedores de tecnología».​ Informó de que «los fabricantes necesitan identificar y caracterizar a las personas influyentes en su mercado. Esto requiere un programa de identificación de influencia global y el establecimiento de criterios para la clasificación impacto influyente en el proceso de decisión».

Además de una variedad de fuentes influyentes, la influencia puede desempeñar una variedad de papeles en diferentes momentos en un proceso de decisión. Esta idea ha sido desarrollada en marketing influyente por Brown & Hayes.​ Se traza cómo y cuándo determinados tipos de factores de influencia afectan el proceso de decisión. Esto entonces permite a los comerciantes atacar selectivamente a personas influyentes en función de su perfil individual de influencia.

La influencia de los blogueros y otros usuarios de los medios sociales es un tema de mucha discusión. Esto se trata en gran profundidad en Los nuevos influyentes de Paul Gillin. Brown & Hayes también cubren el tema, pero no están tan convencidos de la importancia del impacto de los medios sociales, especialmente en entornos B2B.

Del famoso al experto pasando por el influencer: así ha cambiado el a quién creemos.

Investigando sobre el tema me encontré con un artículo en la revista Puro Marketing que nos dice que si abrimos una revista de principios del siglo XX y se analiza la publicidad que en ella aparece se pueden encontrar ciertos elementos que seguirán durante las siguientes décadas y que se convirtieron en una especie de patrón oro publicitario. Así, durante ese período, aparecieron las estrellas de cine como gran reclamo publicitario.

Los famosos habían sido ya antes un reclamo para marcas y empresas y habían funcionado como un elemento determinante para que se popularizasen productos, servicios, peinados o costumbres. De hecho, se puede remontar a lo largo de la historia para ver este patrón de comportamiento y para establecer cómo se fueron estableciendo. Lo que cambió a comienzos del siglo XX es que todo se convirtió en un elemento mucho más de masas. El cine creó una nueva serie de estrellas globales y los medios de comunicación, con un alcance que iba mucho más allá de lo que se conseguía en el pasado, consiguieron que lo que hacían o decían tuviese todavía más alcance.

De este modo, empezó el reinado dorado de la celebrity y, sobre todo, el negocio dorado de la misma como prescriptora de productos y de servicios. Apadrinaban a las marcas, dinero mediante, para que esas llegasen a sus potenciales consumidores y que estos se hiciesen con sus productos. Lo hacían las estrellas del cine mudo y lo hace (o hacía) el futbolista famoso de turno.

Pero ¿estamos en pleno proceso de cambio de paradigma? Al n y al cabo, los inuencers están convirtiéndose en la nueva obsesión de las marcas y están comiéndoles el terreno. Y no solo eso: los famosos de siempre están dejando camino a una nueva identidad de celebridad. Los famosos son ahora los famosos de las redes sociales.

En realidad, el cambio está siendo una suerte de modicación más profunda. O al menos eso es lo que apuntan en una columna de The Drum. La cuestión no está tanto en el cambio cosmético del famoso al inuencer (viendo al inuencer como un famoso de las redes sociales, a lo hermanas Kardashian), sino más bien en la esencia de las voces que están convirtiéndose en elementos dominantes del mensaje. Se podría incluso formar un ciclo de vida: se ha ido del famoso al influencer y de ahí al experto.

El boom del experto

El primer boom de los inuencers fue, como concluyen en el análisis, la primera llamada de atención sobre la necesidad de saber de qué se habla. No se quiere comprar una cafetera porque George Clooney dice que se haga, sino porque alguien que sabe lo que está diciendo recomienda que se compre esa máquina.
De hecho, al margen de lo que apuntan en el análisis y de forma paralela, se puede ver cómo esto ha cambiado viendo la propia publicidad de Nespresso. Hace unos años, lo importante era ver a Clooney comprando la cafetera. En el último anuncio, el actor es ruido de fondo. Lo importante es que veamos que los que verdaderamente saben de café eligen Nespresso. Nespresso es el café de los cafeteros de Colombia.

Volviendo a lo que señalan en el análisis, la cuestión es posiblemente un efecto más del contexto del mundo de la era de la post-verdad. A medida que empezamos a necesitar aferrarnos a pruebas de que nos están diciendo la verdad y que no queda cuestión sobre ello, esperamos y buscamos más a la autoridad genuina que nos puede hablar de ello. No nos importa lo que el famoso de turno tenga que decir, sino lo que apunta quien sabe de lo que habla.

Los datos de los estudios apuntan también en esta línea. Según un estudio de The Playbook, solo el 16% de los jóvenes de 18 a 24 años cree a un famoso hablando de un producto (pero el 32% cree a un experto). La cifra va menguando a medida que los consumidores se van haciendo más mayores. Cuando se analiza lo que creen los mayores de 55, se descubre que solo un 1% se cree al famoso y su recomendación de producto.

Fuentes: WikipediaRevista puro Marketing. Blog: 40 de Fiebre.