Anteriormente se usaba el término slogan para cualquier frase publicitaria asociada con una marca o alguno de sus productos. Hoy se distingue entre tres conceptos diferentes, a saber: Slogan, Tagline y Lema.

1 – Slogan

Frase muy breve, fragmento o pregunta por la cual será recordada la marca. Este Integra un tono más o menos fuerte, seguro para sí mismo, masculino o femenino, que amplifica un beneficio único o un recuerdo de una «verdad» fundamental sobre una empresa, producto o servicio … pero que se utiliza principalmente por producto y servicio.

Ejemplos: Apple, ¿Qué hay en tu PowerBook? | Cocacola, le da más vida a tu Vivir  | CocaCola, Destapa la Felicidad.

Algunos requisitos:

  • Contar con uno más atributos o beneficios que queramos resaltar y que queramos que sean asociados con nuestra marca o producto, teniendo en cuenta las características de nuestro público objetivo, y asegurándonos de que no estén ya asociados con las marcas o productos de la competencia, y que más bien nos permitan diferenciarnos y distinguirnos de ésta.
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  • Ser corto, claro y conciso: capaz de transmitir una idea en pocas palabras.
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  • Ser original, ingenioso y memorable: capaz de impactar en el consumidor y posicionarse en su mente por bastante tiempo (para lo cual podríamos recurrir a rimas, juegos de palabras, analogías, silogismos, etc.).

2 – TagLine

Definición Identificatoria. Frase muy corta, fragmento de frase o palabras clave que se muestran junto a la marca comercial de una empresa o una línea de productos / servicios. El tono suele ser neutral al género y discreto en comparación con un eslogan. En términos de significado, puede desempeñar el mismo rol que un eslogan, pero es más probable que se use para definir o refinar el rol de la compañía, la línea de productos / servicios.

Ejemplos: CocaCola, refresca mejor | ITC, instituto de Transformación y Coaching | Sonria, Fundación para el desarrollo del Potencial | Cronon, Somos Tecnología.

Tagline y tag son términos americanos. En el Reino Unido se lo llama líneas de fondostraplines . En Bélgica líneas de base . En Francia son firmas. En Alemania son reclamaciones . En los Países Bajos e Italia, son compensaciones o recompensas.

Tips para crear un TagLine poderoso

1 – Que sea corto y simple: No es que las frases largas no funcionen, algunas alocuciones extensas han sido todo un éxito, como la conocida: “Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Mastercard. Pero las cortas son más fáciles de recordar por su sencillez.
2 – Que tenga sentimiento: Hay que llegar no solo a la mente del consumidor sino a sus emociones, las frases manidas o muy genéricas serán vistas como poco inspiradoras.
3 – Expresa el potencial de la marca: Frases o incluso una palabra que represente la actitud de toda la marca, lo que la diferencia de sus competidores.
4 – Identifica el público objetivo al que se dirige tu marca: Considera si tus clientes son locales, nacionales o internacionales, su rango de edades, cultura y forma de hablar.
5 – Dale un toque especial: Los juegos de palabras son excelentes porque refuerzan el mensaje, palabras que rimen, metáforas, aliteraciones o incluso un giro creativo de un dicho popular.
6 – Se honesto: Uno de los aspectos más importantes es que la frase refleje integridad, si el tagline de una empresa de encomiendas es “siempre a tiempo”, y esta tiene un record de entregas con demoras, la expresión termina por ser una burla a sus consumidores.

Tagline Funcionales

A veces en televisión o cine se usan para redefinir el argumento, como en Starwars: «Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…» Incluso en ese film hasta la música funciona como Tagline.

El sitio Marketing Directo declara:
Un tagline es una herramienta importantísima para añadir valor y significado a una marca y hacer que la gente se sienta atraída por ella. Desgraciadamente, en ocasiones no se le presta la suficiente atención o no se le da la importancia debida.

Si este es bueno,  puede ser una parte importante de tu estrategia de marketing ya que te permite transmitir de una manera directa un mensaje a tu core target y, al mismo tiempo, explicarle a tus clientes potenciales en qué eres diferente respecto a tu competencia y por qué deberían elegirte.

Es importante clarificar que hace especial a la organización: ¿Tu manera de hacer las cosas? ¿El tipo de relación que establecerás con el cliente p.e. partnership? ¿Las bondades funcionales de tu producto/servicio p.e. rapidez? ¿Tu personalidad única p.e. alternativo y transgresor? ¿los beneficios emocionales que vas a obtener si usas el producto…p.e. bienestar?…

¿Qué objetivos pueden ser alcanzados a través de la creación de un tagline?
1 – Reforzar la promesa de la marca y fortalecer el posicionamiento en el mercado. When it absolutely has to be there overnight. (FedEx)
2 – Enfatizar un atributo o beneficio clave para el cliente. A diamond is forever. (DeBeers)
3 – Transmitir cualidades esenciales del carácter de tu marca. Think different (Apple)
4 – Reflejar, de una manera “económica”, un reposicionamiento.
5 – Enfatizar el propósito de una nueva división dentro de la compañía.
6 – Potenciar el branding interno. Looking after your world (British gas)
7 – Revitalizar una marca obsoleta o reposicionarla. Always natural (Maldives)

3 – Lema o Motto

Declaración que esboza un principio rector, un punto de vista, una creencia central, un propósito, una causa, una visión o una combinación ideológica, religiosa y filosófica.

En la mayoría de los casos, un buen lema articula “lo qué significa la empresa en esencia, o en términos de espiritualidad práctica”.

Empresas grandes como Apple, están migrando sus slóganes a lemas. (Apple: Think Different) y a su vez pueden mantener muchos eslóganes para sus productos individuales ejemplo: (iPhone SE: Un gran paso para los pequeños, Apple Macintosh: Computadoras para artistas… etc).

¿Cómo saber si estoy frente a un buen Motto?

Apple se lo preguntó y en la imagen de la izquierda está la respuesta que apareció por parte de uno de sus usuarios.

Este artículo corresponde a la curricula de la Certificación en Mentoring de Ser.Red. © 1995-2020 Manual del Mentor del Dr Fabián Sorrentino.